出品｜虎嗅商业消费组
作者｜周月明
编辑｜苗正卿
题图｜AI生成
非洲手机之王利润腰斩了。
传音控股 2025 年度业绩快报显示：全年营业总收入约 656 亿元，同比下降约 4.5%；归母净利润约 25.46亿元，同比下降 54.11%。
营收只掉了一个零头，净利润却掉了一半，这是传音上市以来首次出现如此幅度的年度利润下滑。2024 年，它的归母净利润还有约 55亿元，一年之内，利润直接缩水约 30 亿。
传音的护城河并非秘密：
在非洲和其他新兴市场，它靠三个品牌组成价格矩阵：入门的 itel、中高端的 TECNO、偏年轻和性能的 Infinix，几乎覆盖了从 30 美元到 350 美元的所有价格带。
在渠道层面，传音深度绑定了非洲的核心线下零售商，这种密度要令新晋对手砸很多很久的钱，才能追上来。在本地化方面，传音针对深肤色人种的拍照算法、适应非洲频繁断电的超大电池等，都是长期浸润在海外市场得来的经验。
但坚固的护城河，开始被两股力量撬动。
一边是上游涨价：存储等核心元器件价格持续走高，对成本和毛利率带来冲击；另一边是竞争加剧：、OV、荣耀等带着中低端5G机型，强力冲击非洲和东南亚等。
成本在涨，对手卷起，传音腹背承压。
财报里的“利润黑洞”
2025 年传音在业绩公告中表示，受存储等元器件价格大幅上涨及市场竞争影响，公司营业收入和毛利率均下滑。
这确实是最关键原因。
据业内人士测算，从2025年年中开始，存储的涨价幅度已远超预期，至2025年年底，已上涨了约30%至40%。
而对于手机产品而言，单机存储成本通常占总成本的15%至20%，尤其是在低端机型的物料清单成本中，存储占比最高。
业内人士透露，此轮存储涨价，令传音单机的BOM（物料清单）成本上涨约15%-20%，对高端机型，毛利率受侵蚀的比例约在2%左右，对于低端机型，可能要在3%-5%。
行业普遍认为，存储涨价在2026年仍将持续，对于传音来说，关键压力在短时间内仍难消失。
一般品牌应对成本上升，都有一个粗暴但有效的选项：涨价。传音同样有此选择。
但由于各区域市场的实际情况不同，其涨价策略也各有差异。比如在东南亚市场，由于竞争激烈，传音的提价比例主要对齐竞争对手，而在非洲市场，其利润空间相对较大，提价幅度可以更高。
各机型的提价策略也不一样。低端机型的消费人群对价格更敏感，公司基本通过减少配置来实现间接涨价，中高端机型则有一定提价空间，约在1%-5%之间。
除了提价，传音也制定了不少策略来应对这波成本上升压力。
有业内人士透露称，传音在2025年第四季度主动调低了出货目标，想将部分库存保留至2026年第一季度，以便在市场价格上涨后销售，从而利用低价库存对冲高价成本，稳定毛利率。
此外，据称传音还计划提升国产存储供应商的份额至50%以上（此前这一比例约在30%左右），而且倾向于采取灵活的采购策略，不与供应商签订长期的价格绑定合同，以避免囤积高价库存。
要知道，国产存储器件相较海外原厂有明显的价格优势。
比如国内生产的256GB内存卡就比美国的闪迪（全球五大 NAND 闪存半导体供应商之一）便宜约30%-40%。对于手机产品而言，国产品牌如长鑫和长存的大宗采购价比三星等便宜15%-20%。如果用国产存储器件，每台设备可节省1.5-2美元。
据称，之前传音曾对部分国产芯片做了几年的测试，但产品稳定性未达预期，此番存储涨价或许会改变传音的芯片供应商结构。
除以上两个关键的应对措施之外，传音也有一些其他策略来调整成本，比如降低渠道商返利的比例、在价格敏感的市场主推低内存配置的产品等等。
如此看来，这更像一场被成本逼出来的精细化运营转型。
在基本盘被迫内卷
传音的压力，不止来自那粒涨价的存储芯片，也来自一批中国同行正在拿着同样的玩法、更低的价格，挤进它的主场。
以非洲为例。
传音在非洲的基本盘，是用将近二十年时间一层一层铺出来的，并不是只靠一个爆款机。
渠道端，它深度绑定了西非、东非最重要的线下 KA（Slot、3C Hub、Franko、Maxbuy等），据透露，在某些门店里 Tecno 单品牌就占超过30%的份额。 这种密度，新进入者要花几年时间才能复制。
产品端，三个品牌分工明确：itel 守 50–120 美元的最底层，TECNO 做 120–300 美元的主流中端，Infinix 在年轻用户和性能机市场发力。
本地化则是更难被复制的一层：针对深肤色调整的摄影算法、超大电池、多语言系统，都是长期布局在这一市场得到的经验。
但这块地盘，正在被越来越多中国玩家攻入
在一些西非 KA 里，OPPO/vivo 的货架已经出现；3C Hub 等重点渠道里，其他中国品牌的中端机存在感正在提升。小米在新市场也常以极低价格（通常比传音便宜30%-40%）的千元机冲击市场，据悉此前就靠这一策略在非洲份额从8%上升至12%。
越来越多中国手机品牌之所以加速出海，是因为中国智能机市场的天花板已经触顶，头部品牌的增长空间在国内越来越窄。
出海是找增量的必选项，而非洲、东南亚恰好是全球少数还在增长的大体量市场。对小米、OV等中国厂商而言，即便在这里的单台利润不高，但市占数字仍能支撑资本市场的叙事且原先盘踞本土的传统巨头（如三星、摩托罗拉、传音）没有经历国内的内卷，更容易做竞争。
再加上在国内市场只能卖四五百块的手机，到了非洲和东南亚，同样配置可能能卖到上千元，这很大程度上减轻了厂商在国内曾遭遇的毛利压力。
但事情不是只有坏的一面。
对于传音来说，存储成本的上升可能带来竞争格局的改变。
靠“低价换份额”逻辑进入非洲的小米等厂商面临的成本压力会更大，再加上渠道利润低，代理商缺乏积极性推广产品。未来小米等厂商在非洲市场可能将资源重心转向中高端和AI旗舰机型。
这反而给传音留了一个窗口。
当部分中国品牌因为成本压力收缩非洲低端市场的投入，当一批靠更低价格切入的白牌因为利润崩塌而退出，传音或许能凭借沉淀多年的渠道深度和品牌认知，有机会吃掉这部分释放出来的份额。它未必能把竞争对手完全赶走，但在最难啃的中低价段，“剩者为王”的概率正在上升。
在别人的主场挤一条缝
除了非洲，传音在其他海外市场同样是机遇与压力并存。
比如在东南亚，传音虽在菲律宾、缅甸等低GDP市场站稳脚跟，但在泰国、马来西亚、越南等核心市场份额仍不足10%。
这些市场虽潜力巨大，但竞争尤为激烈。
小米和realme在 150–250 美元段打得凶悍，OPPO、vivo 在线下渠道有着多年的门店和服务积累，三星还守着一部分中高端和运营商定制机的江湖。
传音是晚来的，在一个已经分完了桌席的饭局里，它需要找一把椅子坐下。
它在东南亚复制了一部分非洲打法：用 itel 在最低价段拿量，用 TECNO 和 Infinix 在中端段试探。
这套策略在消费力有限的市场较为有效，但在越南、印尼、泰国等消费升级更快的市场，就没那么顺利。这些地方的用户虽然不买旗舰，但品牌意识更强，对“知名品牌中端机”的粘性比非洲用户高得多。
而在拉美市场，传音的高速增长期已经过去。
2021至2023年一度是传音在拉美的高光时刻。彼时传音依靠“农村包围城市”的策略，靠占市场30%左右的夫妻店渠道迅速抢占了市场。
但目前，若想实现进一步增长，必须要开始布局主流渠道（如大型KA商超等），这需要大量的投入和资源。对于传音来说，是场耗时耗力耗钱的仗。
对于传音来说，非洲市场虽是基本盘，但其他海外市场也早已是营收主力。
据传音2024年财报，当年其总营收约687亿元，非洲只占总营收的33%，增速只有2.97%，而亚洲等其他地区营收占总营收66%，同比增长13.9%。
可见，东南亚、拉美、中东、南亚等市场，对传音的发展愈发重要，是否能在各大市场再找到突破点，也关系到其之后的增长驱动力。
而2025年财报出现的净利润腰斩，是一个财务事件，也是一个信号：传音的\"低价规模\"模式已走到了需要进化的路口。它手里有渠道、有生态、有品牌，这是它最贵的资产。接下来，它要用这些资产，换来更高的定价能力、更强的供应链话语权，和一部分 AI 时代的门票。
我是虎嗅商业消费组编辑周月明，关注出海、消费、IPO等多个领域，行业人士交流请加微信：muzhouzhizhi，请注明身份，新闻线索亦可邮件至 zhouyueming@huxiu.com。
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